La evolución digital es nítida y la aceleración manifiesta, particularmente en la distribución, siendo el retail −por excelencia− un destacado actor de ese eslabón de la cadena de valor.
En días recientes conocimos los resultados del último Cyber (realizado durante los primeros días de octubre). Se observan efectos combinados que los explican, algunos de los cuáles no son permanentes. Si bien este Cyber cayó respecto del anterior (-32%), creció en relación al mejor registro previo a este año (18%). Aquí lo que importa es la evolución más que los montos absolutos.
El primer efecto es la pandemia y su impacto en los cambios que experimenta el comportamiento de compra del shopper, cada vez más digital, cada vez más móvil, y con aumento exponencial de usuarios. Al mismo tiempo, el retail desarrolla capacidades digitales como no tenía previsto en ningún plan ni estrategia. Este proceso de mutación no se detiene, sino que, al contrario, se acelera cada día. Mejora la experiencia de compra y el nivel de satisfacción del cliente, quedando pendiente aumentos de productividad de procesos logísticos, comerciales y administrativos, además de adaptaciones en materia de talento (las competencias requeridas son distintas). La pandemia cataliza, acelera, pero estos efectos son permanentes.
El segundo efecto es la liquidez excepcional −retiros y estímulos de por medio− que actúa como "acelerante" del consumo. Entre junio y septiembre hemos observado cifras históricas en el retail, de las que no teníamos registro previo. Esto probablemente terminará el primer trimestre de 2022. De ahí en adelante será otra historia, muy distinta y exigente. Habrá que prepararse desde ahora.
El tercer efecto es la escasez de inventarios, lo que genera condiciones de ansiedad que estimulan el consumo: "Si no compro ahora, quizás cuándo pueda consumir". El alza en el costo del transporte marítimo tampoco ayuda, mostrando registros inéditos (hasta 10x).
El segundo y tercer efecto combinados nos tienen expuestos a presiones inflacionarias que las nuevas generaciones no han vivido en sus impactos. El IPC de 1,2% de septiembre es una luz roja, ya que una cifra como esta no se observaba desde hace más de 10 años. Estos efectos son transitorios, pero sus consecuencias pueden ser de profundo impacto y difíciles de revertir.
Finalmente, está la cultura digital, partiendo por el directorio, pasando por la gerencia y terminando en la totalidad de profesionales y colaboradores del retail. Recién partimos en esto y es la parte más difícil, porque implica cambio de prácticas y hábitos, de mirada y comprensión para volcarse a un trabajo más rápido, flexible y ágil. Existe resistencia deliberada o inconsciente, por lo que el desafío es abordarlo con liderazgo transformacional y redárquico, en vista que estamos conectados a un clic de distancia.
Las cifras del último Cyber indican que la mutación del retail avanza a paso firme, sin embargo, esta historia recién comienza. El futuro del retail es primero omnicanal y luego ecosistema, y quién no tenga una estrategia digital, corre peligro de desaparecer. Alguna vez pasó con los dinosaurios, incapaces de adaptarse a una nueva realidad.
