La era del COVID-19 podría llamarse también la era del sink or swim, en dónde la adaptación rápida y eficiente será la que permita mantener a flote a los pequeños y grandes vendedores. Todo esto porque los comportamientos de los consumidores han cambiado a gran velocidad y de formas que nadie esperaba para 2020. Hoy el qué, por qué y cómo del consumo masivo es un mundo incierto, sobre todo para una región como América Latina que aún no tiene en el horizonte el fin de esta pandemia.
En el retail la adaptación más obvia ha sido el paso al mundo digital. La velocidad de los cambios de adaptación de los negocios ha superado cualquier predicción que se pudiera haber pensado, y esto gracias a que 299.000 hogares chilenos se han subido al carro del e-commerce. Las cuarentenas, dinámicas y totales, han limitado los traslados y con ello las salidas al supermercado, esto sumado a las nuevas preocupaciones por seguridad y salud, han propiciado la transformación digital.
Pero eventualmente volveremos a salir y enfrentaremos esta “nueva normalidad”, y con ello se reabrirán las tiendas y estaremos frente al nuevo escenario del consumo masivo. ¿Cómo volverán estos nuevos consumidores?, ¿qué comprarán?, ¿cómo? y ¿por qué? Son algunas de las interrogantes que la industria deberá dilucidar rápidamente y responder sobre ellas para poder cautivar a este nuevo consumidor.
En estos últimos seis meses, a nivel general, el consumo masivo se ha visto expuesto a cambios más concretos. En Chile, todo partió en marzo con las compras por pánico, las cuarentenas eran inminentes y las familias chilenas buscaban abastecerse para el futuro incierto. Con el pasar de los meses, y el aumento de las restricciones, los compradores han entrado a un estado de calma, en el que sus compras son altamente racionalizadas (ya no hay vitrineo) y están orientadas en reponer los productos básicos. Aumenta el consumo de carnes, lácteos y envasados; mientras que la perfumería, licores y bebidas van a la baja. Los compradores hoy, buscan lo justo y al menor precio. Según el estudio Análisis de consumo en Chile de Kantar, los ingresos de un 67% de los compradores chilenos han disminuido durante la pandemia.
Esto puede transformarse en una oportunidad para las cadenas de consumo masivo, para poder enfrentar de una manera eficiente a este nuevo consumidor, en este mundo postpandemia. El gasto en productos de despensa y artículos de limpieza retornará a sus índices normales, dando lugar a un nuevo espacio presupuestario para otros bienes de consumo que habían visto retraída su demanda. El retorno a una “nueva normalidad” tiene aires de libertad y eso se verá reflejado en el mayor tráfico en establecimientos comerciales y supermercados. Esto nos indica que la batalla nuevamente se liberará en el punto de venta, donde las estrategias y visibilidad de la ejecución de marca serán claves para capitalizar los nuevos hábitos de consumo postCOVID.
Ante el escenario económico actual es difícil que aumente el consumo en un corto plazo, y habrá sectores del consumo masivo que verán bajas inevitables en sus ventas. Pero estos grandes cambios pueden tener respuestas rápidas si se cuenta con las herramientas necesarias, como el big data y el análisis de datos. Al tener sistemas de lectura de información, el comercio del retail puede responder a los cambios conductuales, para así mantener las cadenas de stock y no quedarse fuera del mercado.
