El 12 de diciembre de 2002 Juan Valdez abrió su primera tienda, en el aeropuerto internacional El Dorado de Bogotá. Entonces, casi nadie hablaba de cafés especiales. Mucha menos gente los consumía. Quince años después, pedir algo más complejo que un tinto es cada vez más común, hay lugares especializados para hacerlo -los denominados coffee shops-, y los supermercados han ensanchado sus góndolas de la categoría de café, hasta el punto de que hoy las marcas premium son cerca del 20 % de las ventas al detal.(
Mucho de eso no habría sido posible sin la influencia de la cadena colombiana que en el norte de Bogotá acaba de inaugurar su punto de venta número 400, contando las sedes de los 15 países en donde tiene presencia. El aniversario, sin embargo, ocurre en un momento de agitación en el mercado: a la llegada de Starbucks hace cuatro años se ha sumado en los últimos meses la creciente popularidad de las tiendas de café de bajo costo como Tostao.
Según Hernán Méndez, presidente de Procafecol, la empresa operadora de Juan Valdez, esos nuevos competidores, en vez de afectarlos, ayudan a agrandar el mercado, lo cual es bueno en un país que, pese a ser un productor destacado a nivel global, no es un gran consumidor. Los colombianos consumen poco más de 2 kilos de café al año per cápita. Un país como Finlandia consume 12. Que cadenas como Tostao atraigan nuevos consumidores de café, dice Méndez, puede resultar en que, al buscar gustos diferentes, el cliente llegue a las tiendas de Juan Valdez.
El 2017 para la marca de Procafecol cerró con un crecimiento de 13 % en las ventas, pese al encarecimiento de los productos por factores como la reforma tributaria aprobada en diciembre de 2016. La cifra estuvo dos puntos por debajo de la meta de 15 %, que es, de nuevo, el objetivo de este año. En cuanto a expansión internacional, la mira está puesta en países del cono sur, como Uruguay y Argentina, a través del modelo de franquicias. A nivel nacional, en los últimos años, la marca ha abierto cerca de 30 tiendas anuales, hasta llegar a las 275 en 32 ciudades del país. Una de las próximas aperturas es la de San Gil, Santander.
Un mejor desempeño en ventas, dice Méndez, es necesario para que se cumpla algo de lo que se ha hablado desde hace años: la salida de Juan Valdez a la bolsa de valores. Actualmente, la Federación Nacional de Cafeteros es el accionista mayoritario de Juan Valdez, y 18.500 productores tienen una participación minoritaria. Por ahora, uno de los retos para el 2018 será el comportamiento del dólar, cuyo precio ha bajado en los últimos días, lo que afecta el monto que se paga al productor y la utilidad de Procafecol que viene del exterior.
En 15 años, Juan Valdez ha dejado cerca de $90.000 millones en regalías (con alrededor de 3 % de las ventas anuales) para el Fondo Nacional del Café, la cuenta parafiscal del sector administrada por la Federación, gremio que en 2017 cumplió 90 años. El fomento del grano nacional que desde la década de los sesenta se quiso hacer con la figura de Juan Valdez y su mula Conchita hoy también viene en forma de tiendas con baristas talentosos, cafés de origen, entre muchos otros, que ayudan a posicionar a Colombia no sólo como un gran productor sino cada vez como un mayor consumidor.
