Aunque la pandemia no se ha ido, algunos sectores, como el de la moda, ya han decidido que es tiempo de superarla, volviendo al desenfreno de compras presenciales y online que había en 2019. La revista Vogue llamó en septiembre a salir a la calle a sentirse vivo tras la vacunación y a celebrarlo adquiriendo las nuevas colecciones del otoño boreal, o bien a seguir haciendo compras vía Zoom.

El apetito de toda una generación de compradores online parece ser voraz y el e-commerce chino Shein cree que puede satisfacerlo, ya que está llegando a 220 países y, de acuerdo con el sitio de información de negocios Crunchbase, ha recibido más de US$ 553 millones en cinco rondas de inversión, desde su internacionalización, en 2015.

Pero con grandes cuotas de mercado vienen también grandes problemas.

Hace solo una semana, Shein fue calificado en medios británicos como el sitio web de moda "más manipulador", por sus tácticas para inducir a los clientes a realizar compras.

Rogue Media, una red canadiense de servicios entre diseñadores y consumidores finales calificó a la marca de fast fashion como la peor infractora de los llamados "patrones oscuros", como se denomina a los elementos de diseño web que deliberadamente llevan a tomar decisiones potencialmente dañinas a los usuarios: banners con cuentas regresivas, descuentos exclusivos para suscriptores, calcomanías de tendencias y las recomendaciones de "también te puede gustar" aparecen en los sitios web de Shein induciendo una compra sin mucha reflexión.

Este indeseado título no es el único problema que ha tenido.

Junto con ser noticia por su explosivo crecimiento, y la organización de eventos globales- como un reality show con Kim Kardashian para elegir al nuevo diseñador que integraría su equipo internacional de creadores-, el e-commerce registra demandas y controversias con varias marcas, grandes y pequeñas, por infracción de derechos de autor y copias de diseños exclusivos, entre ellos, Levi Strauss.

También sus creaciones han sido criticadas por mostrar simbologías equívocas, ofensivas hacia ciertas minorías o le han causado censura en naciones como India, donde se prohibió la plataforma debido a fallas en la seguridad de los datos de sus usuarios.

JAQUE A LA INDUSTRIA FASHION

La marca nació en 2008 con el nombre de SheInside de la mano de Chris Xu en Nanjing, enfocada en vender moda femenina. Al principio solo era un revendedor de prensa de vestir al por mayor, no participaba en el diseño ni en la fabricación de ropa.

En 2014, obtuvo su propia cadena de suministro y compró Romwe, otro minorista de comercio electrónico chino, pasando a ser un "retailer completamente integrado". En 2015, la marca cambió oficialmente su nombre a Shein – que debería ser pronunciado como dos palabras, Sh-in.

Desde su internacionalización en 2015, viene creciendo a pasos vertiginosos, y de acuerdo con el portal Apptopia, en mayo fue la app de moda más descargada en Estados Unidos, país donde, además, ya tiene el 28% de cuota de mercado en su segmento, lo que ha conseguido poner a otras marcas similares más que nerviosas.

“El mundo del paño está que arde. Ha ardido siempre, pero con la pandemia, ha ardido más que nunca”, dice a AméricaEconomía Felix Valdivieso, director del IE China Center.

El experto asegura que varias marcas de moda ultra rápida, de existencia únicamente virtual, han puesto en jaque a la industria, “porque mientras las marcas de ropa tradicionales, Inditex, H&M, veían descender sus cifras de negocio entre un 20% y un 30%, las fast fashion se ponían las botas”, ironiza.  

Se trata de empresas que podríamos calificar de ultra fast fashion, como Fashion Nova, Zalando, Boohoo, y la misma Shein, que tuvieron un 2020 espectacular, gracias a la pandemia y la influencia creciente de las redes sociales, especialmente TikTok e Instagram.

“Mientras otros gigantes del fast fashion como Inditex o H&M fueron muy golpeados por la pandemia dado su foco en el offline, este retailer netamente online ha tenido un crecimiento muy importante, logrando ventas por sobre los US$ 10.000 millones, según algunos portales especializados. Esto representa algo menos del 50% de lo que comercializó Inditex en 2020, año muy duro para este actor, que vio una caída de casi 30% en sus ingresos”, detalla Horacio Arredondo, vicedecano de postgrados y académico de la Escuela de Negocios UAI.

Para el académico chileno, la explicación de su éxito es multidimensional, basado en una mezcla de aproximación al diseño, estrategia de marketing y posicionamiento de precio.

“Con respecto al primero, Shein dio un paso más por sobre lo que hace por ejemplo Inditex, que tiene un ciclo rápido, pero que espera a entender la tendencia. Por el contrario, Shein inunda su app de diseños, que los consumidores van comprando, y posteriormente refina la oferta. Esta oferta inicial está fuertemente basada en las tendencias de búsqueda que los consumidores hacen en páginas como Google, por lo que la aproximación de Shein es más parecida a una empresa de tecnología que a una empresa de moda”, dice.

MARKETING Y C2M

Justamente, la tecnología juega un rol preponderante en el éxito de la marca.

A principios de junio, el sinólogo belga Pascal Coppens publicó en su programa de YouTube, China Lens, un episodio completo sobre la forma de producción de Shein, señalándola como el nuevo modelo de negocios que marcará el futuro del e-commerce.

Sería la tendencia consumer to manufacturer (C2M), un modelo que inició otra marca china, llamada Biyao, que busca, por una parte, eliminar a los intermediarios, y crear un retail casi en tiempo real, donde las firmas de diseño y manufactura de prendas de vestir puedan producir a gran velocidad basados en los gustos y preferencias de los usuarios de redes sociales, ofreciendo bajos precios, de forma muy rápida y siguiendo las tendencias más populares de la moda.

En palabras de la propia compañía, Shein (*) ofrece las últimas tendencias para mujeres y jóvenes, a unos precios más que atractivos. Shein es fiel a la idea de que "todo el mundo tiene derecho a disfrutar de la belleza de la moda […]. El objetivo es ofrecer productos de calidad con estilo, a precios atractivos para todos los usuarios del mundo”, declara la firma en su portal.

“Esto cambia la industria, como lo hizo en su momento Inditex, que tenía una aproximación de empresa de logística y supply chain por sobre la de una empresa de moda. Con respecto al marketing, Shein toma elementos de varias empresas tecnológicas. En primer lugar, confía en la viralización y los influencers para hacer marketing y llevar tráfico a su app. Una vez que el cliente está en la app, han creado, al igual que Amazon, la posibilidad de que los clientes den su opinión e incluso suban fotos reales usando sus productos. Por último, el precio es un punto relevante, ya que tienen precios en promedio 50% inferiores a los que tienen gigantes del fast fashion como Inditex y H&M”, explica Horacio Arredondo.

“Los consumidores de comercio electrónico básicamente esperan cuatro cosas: selección, velocidad, ahorro de costos y calidad. Shein se las arregla para entregar tres de estas cuatro cosas realmente bien”, recalca a AméricaEconomía Vion Yau, analista de la firma singapurense Momentum Works, quien detalla que su profunda integración con la cadena de suministro le permite generar constantemente nuevos SKU (productos) -Shein tiene más de 260.000 SKU, mientras que Zara 75.000-, probarlos rápidamente y aumentar los pedidos de los prometedores.

“Los consumidores se benefician de la selección, la velocidad y los ahorros, y los fabricantes, de una demanda más predecible y menos inventario”, agrega Yau.

Esto hace que los consumidores puedan comprar impulsivamente, con bajo riesgo, lo cual hace que el no tener la posibilidad de “ver y tocar” disminuya. Aunque Arredondo reconoce que, “si no mejoran la calidad, eso puede hacer que su modelo pueda ser poco sostenible”, pues el problema constante de las compras por internet, especialmente de ropa, sigue siendo la diferencia entre lo visto en las redes sociales y las prendas que efectivamente llegan.

¿Es una competencia para otros actores como Alibaba o Amazon?

Yau cree que no, ya que son esferas diferentes.

“Amazon no puede hacer esto porque su enfoque está en la experiencia del cliente, toda su infraestructura logística no permite la moda ultrarrápida con miles de SKU nuevos todos los días”, afirma.

Además, Shein no es como Alibaba ni Amazon: “es inherentemente un minorista en lugar de un mercado de comercio electrónico y jugadores como Shopee, que tiene un mayor enfoque en la moda, dificultará mucho la transición de Shein a [convertirse en] una gran plataforma”, sentencia, explicando además que el modelo transfronterizo de Shein lo hace vulnerable a los cambios en los mercados de destino.

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Para la analista, todo se reduce a cómo hacen uso de la enorme eficiencia y escala de la cadena de suministro en China, junto con el buen uso de los datos para optimizar el seguimiento y la correspondencia de la demanda. “Porque en última instancia, en la moda, se reduce a su capacidad para responder rápidamente a la demanda de los clientes y reducir el desperdicio de inventario”.

PRESENCIA LATINOAMERICANA

En mayo, Shein abrió una tienda pop-up - espacios de carácter transitorio que suelen abrirse en lugares muy concurridos para generar expectación- en Ciudad de México, aprovechando la temporada de descuentos, denominada Hot Sale.

Una movida bastante lógica, ya que de acuerdo con datos del portal de pagos electrónico EBANX, dos naciones latinoamericanas, México y Chile, tienen a Shein como el sitio de e-commerce favorito de sus cibernautas, con el 16% y el 72% de las preferencias, respectivamente.

“México es uno de nuestros mercados extranjeros más importantes en todo el mundo, y vemos que el aprecio por nuestros productos crece dentro del país”, dijo en un comunicado Simon Shan, jefe de mercado de Shein México.

“Los pop-up stores son una tendencia muy interesante que se da en el retail, en especial en el e-commerce. Efectivamente, que hayan abierto una tienda pop-up en CDMX es una señal, ya que este tipo de estrategias se utilizan mucho para hacer awareness de la marca y crear sentido de escasez (una estrategia muy utilizada por Zara), que con los pop-up stores se lleva al extremo”, resalta Horacio Arredondo.

“Shein está experimentando sin conexión con tiendas emergentes en varios países, pero es poco probable que puedan hacerlo tan bien como la escala de Zara muy pronto”, afirma Vion Yau.

El punto todavía débil sigue siendo las dos –o más- semanas de espera para la recepción de los productos comprados, tiempo insalvable debido a la gran distancia entre América Latina y China.

“Estoy segura de que Shein está haciendo los cálculos cuando se necesita una logística más rápida; se sabe que toman decisiones muy racionales basadas en datos”, añade. “Creo que sigue siendo una empresa bastante sólida. Sin embargo, si los inversores presionan a Shein para que se convierta en una plataforma, las cosas podrían complicarse”, reflexiona la analista.

Para Arredondo, aún resta saber si esta explosión es sostenible en el tiempo, “en especial pensando en que sus prácticas de fabricación son muy cuestionadas –en agosto un reporte de Reuters denunció que habrían ocultado información respecto de trabajo esclavo en algunas fábricas-  y que debemos aún entender cómo evolucionará el mercado una vez que existe más libertad. En mercados como los nuestros, donde el poder adquisitivo está aún en desarrollo, tener acceso a moda a precios muy accesibles puede ser una muy buena propuesta de valor. Si a eso le sumamos el trabajo que hace la marca en cuanto a posicionamiento mediante influencers, Shein puede ser una opción muy atractiva para nuestros mercados”, puntualiza el académico UAI.

Por ahora, la firma sigue creciendo y poniendo nerviosos a los competidores.

“Lo que queda claro con Shein, es que lo quiere todo […] también la cabeza de Zara [marca insignia del grupo Inditex]. Recientemente, ha lanzado una plataforma aparte, para vender su moda premium, y además ha cambiado el nombre de su colección de gama alta de Shein Premium a Motf. Ya lo dijo en 2016 su director general, Péi Yáng ‘Shein quiere deshacerse de Zara’… ¿Tendrá éxito?”, concluye Felix Valdivieso, desde el IE.

Fotos: Shein, Reuters.

(*) Hace unas semanas, AméricaEconomía intentó contactarse con la representación de Shein en Latinoamérica para este reportaje, sin embargo, la compañía declinó hacer comentarios indicando que no hablaban con prensa.