Lamentablemente, las empresas occidentales en la industria de viajes prestan muy poca atención a las experiencias de los viajeros procedentes de China continental, debido a que todavía tienden a pensar a todos los turistas asiáticos como iguales. La industria del turismo mundial debe despertar. En 2010, los turistas chinos hicieron 16 millones de viajes al extranjero. Eso es dos millones más que el número de viajes al extranjero que los japoneses realizaron.
Durante la próxima década, BCG prevé que el número total de viajes al extranjero realizados por chinos aumentará a 53 millones, el triple de las de los japoneses. Estos viajeros representarán el 9% de los turistas extranjeros en América del Norte en 2020, frente al 3% hoy, y ellos representan el 19% de los turistas extranjeros que llegan a la UE. El gasto de los turistas chinos se ha incrementado 19% al año y llegará a casi US$120 mil billones anuales en 2020.
Para captar plenamente esta oportunidad, las empresas occidentales tendrán que hacer mucho más que aprender un nuevo idioma. Ellos tendrán que ofrecer servicios especiales para satisfacer una serie de necesidades y deseos que distinguen a los turistas chinos de otros viajeros. Además, las preferencias de los turistas chinos pueden variar considerablemente dependiendo del nivel de ingresos y la experiencia con los viajes. Así, los que sean inteligentes, hoteles, restaurantes, tiendas y agencias de turismo, querrán adaptar sus ofertas a los diferentes segmentos del mercado chino.
Los viajes y el turismo enfocados en los negocios que hacen caso omiso de las expectativas corren el riesgo de perder en los visitantes chinos, la mayor fuente de crecimiento de la industria. BCG proyecta que el número de ricos chinos aumente de 45 millones a más de 195 millones de aquí a 2020.
Por ahora, la mayoría de los turistas chinos tienen poca experiencia con los viajes. El 56% comenzó a viajar por el país o en el extranjero hace menos de tres años y han tomado menos de tres viajes durante la noche (favor, chequear) en el último año. Aún así, 25 millones de chinos toman su primer viaje nacional o al extranjero cada año.
Nuestra investigación muestra que los menos experimentados de estos turistas suelen viajar con tours envasados en viajes internacionales, para reservar viajes mucho más cerca de la fecha de salida de sus homólogos occidentales (por lo general en menos de tres meses), y preferir itinerarios repletos de los lugares turísticos “obligatorios de ver”. Los viajeros chinos más experimentados son más aventureros y planifican y diseñan sus vacaciones ellos mismos.
Los ingresos también importan. El fuerte crecimiento de los viajes viene de la mano de los chinos que son relativamente ricos -aquellos que ganan US$15.300 al año o más. BCG estima que en 2020, habrá un adicional de 150 millones de consumidores de este tipo, que representará el 40% de los gastos domésticos y de ocio chinos.
Los viajeros adinerados y con experiencia mundial de China tienen gustos más sofisticados y son a menudo desatendidas. Por ejemplo, un estudio del BCG de este grupo encontró altos niveles de insatisfacción con los tours preenvasados ofrecidos por muchas agencias de viajes. Las quejas más comunes eran guías e itinerarios pobres que carecían de suficiente tiempo para compras o experiencias memorables, como una estancia en un viñedo o castillo, y la escasez de temáticas tales como paquetes de aventuras salvajes.
La notable diferencia entre los precios locales y los duty free (libres de impuestos), el deseo del viajero de verse recompensado al adquirir un producto de marca internacional en el extranjero, y la cultura de dar regalos de China, son responsables de una característica particular del turista chino: el hecho de que las compras son una parte integral de cualquier viaje. El 40% del dinero que los turistas chinos gastan en el extranjero se dedica a las compras -alrededor del doble de la proporción que los japoneses y los turistas estadounidenses dedican a la misma actividad. Los chinos adinerados, en particular, compran artículos de lujo en el extranjero. Y para los viajeros chinos de todos los niveles de ingresos, los hoteles tienden a ser lugares para dormir, no experiencias en sí mismos. En la elección de hotel, la limpieza y el ambiente del hotel son casi tan importantes como el precio; el servicio al cliente, la ubicación, y la marca pesan mucho menos. La calidad del hotel es más importante para los chinos ricos, pero incluso estos viajeros no les gusta gastar en abundancia en sólo el nombre o la marca. En nuestra encuesta, las marcas mulltinacionales de hoteles premium obtienen niveles relativamente bajos de satisfacción en criterios básicos, tales como comodidad de la habitación y calidad de los alimentos en comparación con los precios más bajos de sus contrapartes locales, principalmente porque no parecen ofrecer suficiente valor para el dinero y no son diseñados con el viajero chino en mente.
Los turistas chinos exigen atención personal, sin embargo, esto se debe principalmente a que los hoteles y restaurantes en China, donde los salarios del sector son bajos, pueden darse el lujo de tener más personal dedicado a consentir a sus clientes. Nuestra investigación muestra que los viajeros chinos tienen muchas más probabilidades que sus homólogos estadounidenses o británicos de pagar extra por la opción de cambiar los horarios de vuelo, entregas de paquetes a su hotel o entrar a los salones de los aeropuertos.
El mercado de alta gama conoce bastante bien las preferencias chinas. Además de contratar hablantes de mandarín, algunas cadenas de bienes de lujo tienen programas VIP en los cuales los clientes importantes son recibidos por su nombre en todas las localidades de la compañía por el mundo. Los casinos de Las Vegas, también, son muy sofisticados al servir a los grandes apostadores chinos.
Algunas empresas de turismo chino ofrecen lecciones valiosas. Ctrip, el dominante sitio chino de viajes en Internet, ofrece una amplia gama de servicios, y así no tomarse la molestia de planificar y pagar por los viajes. Del mismo modo, Cruceros Costa de Italia, que entró en el mercado chino en 2006, promociona paquetes de viaje de valores asequibles que incluyen transporte terrestre, visitas a varias ciudades, entretenimiento internacional y auténtica comida italiana. Estos cruceros son a menudo completamente reservados. Y la agenda de viajes Caissa, con sede en Beijing, ofrece productos de primera calidad para chinos ricos, como por ejemplo, un tour VIP de diez días por los EE.UU. que cuesta alrededor de US$15.000.
Los hoteles occidentales podrían beneficiarse de la afluyente llegada de los turistas mediante la emulación de los hoteles chinos, muchos de los cuales, por ejemplo, tienen personal esperando justo afuera de la sala de llegadas del aeropuerto para conocer personalmente a los clientes. Los hoteles que atienden a los turistas chinos que hablan mandarín podría enviar saludos a los viajeros en el aeropuerto, tomar cuidado de su equipaje, y ayudarlos con las primeras paradas para comprar. Sus esfuerzos de marketing podrían hacer hincapié en la comodidad, conveniencia y un servicio amable en lugar de instalaciones de ocio. También podrían incluir las propinas del personal en el precio de la habitación, ya que las propinas no es habitual en China. También algunos platos sencillos pero auténticos chinos en el menú del servicio de habitaciones, como un pocillo bien sazonado de fideos con albóndigas, sería recorrer un largo camino en cortejar a los turistas chinos.
Restaurantes occidentales, también, podría tomar medidas especiales para los viajeros chinos. Por ejemplo, la mayor parte del espacio en el interior de restaurantes de primera en China se dedica a las habitaciones privadas, ya que pequeños grupos de los grandes clientes disfrutan de un trato VIP y el costo de personal para las habitaciones privadas es relativamente bajo. Los restaurantes europeos y estadounidenses también pudieran preparar más espacios privados para fiestas chinas.
Los viajes y el turismo enfocados en los negocios que hacen caso omiso de las expectativas corren el riesgo de perder en los visitantes chinos, la mayor fuente de crecimiento de la industria. BCG proyecta que el número de ricos chinos aumente de 45 millones a más de 195 millones de aquí a 2020. Esta gente quiere viajar y gastar. Pero, por ese dinero, ellos van a querer mucho más de lo que la industria del turismo a nivel mundial les está ofreciendo en la actualidad.
*Esta columna fue publicada originalmente en The Boston Consulting Group.
