Este año, los chilenos hemos estado expuestos a la comunicación de la clase política. Y la verdad sea dicha: nos tiene expectantes, nos ha sorprendido, se ha hablado harto de ella y nos ha hecho participar y, por toda la exposición que ha tenido en los medios, de cierta manera la hemos consumido. Tal cual como lo hacemos con una marca.
Como director creativo de una agencia de publicidad, toda mi carrera he trabajado para construir marcas. Entonces pienso: ¿qué tipo de marca sería nuestra política nacional? Y ¿qué códigos nos entrega en su comunicación para que los ciudadanos nos podamos hacer una imagen de ésta?
Las marcas exitosas son las marcas que tiene credibilidad. Las que cumplen lo que prometen. Consistentes y con sentimientos. Son más espontáneas y menos forzadas. Ésas son las marcas y la manera de hacer política que necesitamos, con más corazón. Uno valiente, con valores, sensible y honesto. Eso es lo que sigue la gente. Ese corazón tienen las grandes marcas.
La imagen de una marca se puede construir de varias maneras: por tono y estilo, por contenido, con una buena idea, hasta con una canción. Sin embargo, desde mi punto de vista, lo más importante para una marca son los valores. Por ejemplo, el "pensar distinto" de Apple o lo que destaca “el lado buenos de las cosas” que propone Coca-Cola.
Pero ahora, ¿cuáles son los valores que la política chilena podría entregarnos? ¿Cómo enfrentar a una marca compuesta por miembros que constantemente se agreden los unos a los otros? Y más allá aún, se trata de una marca que dice luchar por la unidad, pero cuyas acciones demuestran todo lo contrario. ¿Qué hacemos con los mensajes de deslealtad y de inconsistencia, con las descalificaciones gratuitas? ¿Cómo manejamos las “vuelta de chaqueta” y los esfuerzos por destruir a un competidor, a veces sin importar el cómo? ¿Qué clase de marca sería?, ¿le tendríamos credibilidad, cariño? Si no te creen, es todavía más difícil que te quieran.
Una marca se conecta con sus consumidores cuando hay valores en común. Así, cuando llega el momento de tener una experiencia de marca, esperamos que esos valores sean consistentes y, por qué no, tangibles. Hoy, si pensamos en la política como una marca para los chilenos, verdaderamente ésta sería una poco querida, porque aborrecemos sus valores. A la mayoría de los chilenos no nos gusta el oportunismo, y sí, nos damos cuenta cuando sucede. Tampoco nos gusta la deslealtad. Ni los aires de triunfalismo sin antes haber corrido la carrera... Aquí, la manera de hacer política se basa en no decir las cosas a la cara, porque se prefiere el uso de sutilezas e ironías mal intencionadas.
Las marcas exitosas son las marcas que tiene credibilidad. Las que cumplen lo que prometen. Consistentes y con sentimientos. Son más espontáneas y menos forzadas. Ésas son las marcas y la manera de hacer política que necesitamos, con más corazón. Uno valiente, con valores, sensible y honesto. Eso es lo que sigue la gente. Ese corazón tienen las grandes marcas.
