A lo largo de los años retailers y proveedores (marcas comerciales) han cumplido a cabalidad sus responsabilidades y funciones sin invadir mutuamente sus espacios. Ha habido una convivencia sana de negociación para que el primero exhiba y venda los productos del segundo, acordando los mejores beneficios para ambas partes. Sin dejar de lado, a lo largo de su relación comercial, las desavenencias terminan subsanándose por interés mutuo: vender y ganar participación de mercado.
Sin embargo, lo antes mencionado está dejando de existir o, en algunos casos, ya lo ha hecho, porque el cliente demanda más calidad, mejores precios, mayor atención y sobre todo experiencia de compra, que no le estaban ofreciendo los retailers tradicionales y las marcas líderes. Por esta razón, los retailers han asumido otro papel dentro de esta película, y también las marcas comerciales están jugando otro rol.
He resumido en cuatro modelos este intercambio de papeles. Los principales modelos de comercio minorista que funcionan actualmente, muestran que el comercio ha evolucionado y se ha fortalecido, siempre siendo “cliente céntrico”:
1. El retailer tradicional: un retailer acuerda con una marca comercializar sus productos en tiendas físicas u online. Es el modelo tradicional.
2. El retailer con marca privada: un comercio minorista que cuenta con una marca privada en su surtido, tanto en su tienda física como en la electrónica, y busca competir como marca versus los referenciales o líderes de la categoría dentro de sus propias tiendas, ofreciéndole una opción al consumidor final. Esta marca privada se comercializa exclusivamente en sus tiendas.
3. La marca comercial que se convierte en un retailer: una marca que interactúa directamente con el cliente final en sus tiendas físicas propias o mediante aplicaciones. Ejemplos de este modelo son: la aplicación UIN (de Unilever), Alpina Market, heladerías Häagen-Dazs, las tiendas de Bimbo, y las tiendas insignias de Nike, Adidas, Apple y Kellogg’s, entre otras marcas.
4. La aplicación que se convierte en retailer sin tienda física: su inventario es el que cada comercio ha agregado en la aplicación. Interactúa con el cliente sin intermediación de un comercio tradicional y menos de una marca. Su negocio principal está en los datos que se crean. Se convierte en comercio por su reputación como buen y calificado intermediador; Ejemplos: Rappi, Uber Eats, Corner Shop y Glovo.
