Quizás por ignorancia o sesgo en el análisis, muchos pensaron que los cupones virtuales de descuentos (ofrecidos por empresas como Groupon o Living Social) sólo servirían para liquidar sobrestocks o atraer clientes en época de crisis. No obstante, en su futuro se vislumbra un infinito potencial de crecimiento. Constituirán una gran oportunidad para algunas empresas o un mal necesario para otras, que deberán estar dispuestas a aceptarlos dentro de sus estrategias.

Cuenta la leyenda que Sherán –rey de la India- quedó maravillado cuando conoció el ajedrez. Tanto así que llamó a su creador –Seta- para ofrecerle el premio que él quisiera por tan notable invención. El sabio, luego de meditarlo, le hizo la siguiente propuesta: quiero un grano de trigo por el primer cuadrado del tablero; 2 granos de trigo por el segundo cuadrado; 4 por el tercero; 8 por el cuarto y así sucesivamente, hasta completar los 64 cuadrados. El rey –ofendido- recriminó a Seta por su insignificante petición. A simple vista, parecía un puñado de granos de trigo. No obstante, una vez que sus matemáticos calcularon la cifra, pudieron percatarse del problema en que el rey Sherán se había metido: se había comprometido a entregar a Seta dieciocho trillones cuatrocientos cuarenta y seis mil setecientos cuarenta y cuatro billones setenta y tres mil setecientos nueve millones quinientos cincuenta y un mil seiscientos quince granos. No alcanzaba la superficie completa de la tierra, secando los mares, para otorgarle tal cantidad de granos.

Probablemente, cuando Andrew Mason de Groupon lanzó su primer cupón de descuento en noviembre de 2008, para comer a mitad de precio en la pizzería vecina a las oficinas de The Point (madre de Groupon), jamás tuvo la visión de Seta. En realidad nunca lo sabremos, pero el crecimiento de la industria de los sitios que ofrecen cupones de descuento ha sido exponencial, casi de la magnitud que hizo sudar al rey Sherán.

Tal como ocurrió en el tablero de ajedrez de Seta: un cliente se inscribe y recibe dinero como crédito si un conocido hace su primera compra en el sitio; lo mismo ocurre con el segundo que convence a un tercero y se produce el aumento exponencial de clientes.

La velocidad para adaptarse a los cambios; el buen aprovechamiento de las marcas para ir cambiando, ampliando, reestructurando y extendiendo los modelos y líneas de negocios, y sobre todo, la creatividad y riesgo que estén dispuestas a asumir nos mostrarán hacia dónde seguirá dirigiéndose el mundo de los cupones virtuales.

Varios han sido los mercados que se han visto afectados por este nuevo canal de ventas. Mercados marcadamente estacionales como el turismo cuentan ahora con una nueva herramienta para romper esa estacionalidad; las empresas de ventas minoristas con una manera de gestionar mejor sus stocks; los retailers con una nueva forma de atraer clientes a las tiendas; las  empresas en general con un nuevo canal de marketing, que les permite mudar sus utilidades desde el alto margen hacia la rápida rotación, todo gracias al efecto multiplicador de esta emergente industria.

Incluso, algunas compañías que ofrecen cupones, se han integrado hacia atrás al ofrecer sus propios productos directamente, a un público masivo y sin intermediarios.

Los clientes, por su parte, pueden acceder a ofertas increíbles desde sus computadoras o aparatos móviles.

Romper la estacionalidad: En invierno también hay cuentas que pagar. Uno de los principales esfuerzos de las empresas que concentran gran parte de sus ingresos por ventas durante una reducida parte del año es obtener ingresos por el tiempo restante. Es así como, por ejemplo, algunas empresas de turismo receptivo encontraron a través de los cupones de descuento una buena forma de atraer clientes en períodos de menor flujo y así cubrir sus altos costos fijos (hay períodos del año para ellos en que cualquier venta sirve). Algunas oficinas nacionales de turismo no se quedaron indiferentes frente a este fenómeno y lograron importantes acuerdos con empresas de cupones de descuento.

Por ejemplo, el organismo chileno Sernatur (Servicio Nacional de Turismo) selló un acuerdo con las empresas de cupones Groupon, Groupalia, Cuponatic y Letsbonus, con el fin principal de promover el turismo doméstico. Contrastando este fenómeno con cifras de Euromonitor, podemos ver que esta acción como parte de la estrategia de Sernatur habría tenido éxito, si observamos que el turismo doméstico habría crecido en alrededor de un 14% en 2011 (medido en flujo de pasajeros). Si bien no es posible establecer una relación directa de causa consecuencia, sí es posible observar que pudo tratarse de un buen elemento coadyuvante para explicar por qué las tasas de crecimiento del turismo doméstico de Chile fueron las más altas de la región (ver cuadro).
 

 

Mejor gestión de stocks y de capacidad ociosa: Ordeñando las vacas flacas. La aparición de los sitios de cupones de descuentos en 2008 constituyó un doble acierto. Por una parte, se dio con un modelo de negocios para cubrir una necesidad que hasta el minuto no estaba satisfaciendo algunas de las demandas de los clientes y las empresas (que es posible revisar en este artículo) y por otra parte, se ofreció una solución ante un entorno de crisis, con compañías con sobrestocks y capacidad ociosa. Estos cupones fueron de enorme ayuda para algunas empresas que pudieron aminorar las bajas en sus ventas. Así además, los consumidores pudieron adquirir productos y servicios a precios más ajustados a sus restringidos bolsillos. Numerosos spas pudieron cubrir sus arriendos y sueldos sin tener que abandonar el negocio, o pequeños importadores de aparatos electrónicos menores pudieron liquidar sus stocks, adquiridos en tiempos de previsiones económicas favorables.

Pero esta función de los cupones no sólo se aplica a épocas de crisis. Por diversos motivos, entre ellos un mal cálculo, cambios en los hábitos de consumo, simple obsolescencia tecnológica o un desastre ecológico (en realidad, todo lo que se relacione a riesgo operacional), las empresas pueden verse en la necesidad de liquidar urgentemente sus stocks, u ofrecer sus servicios a precios muy rebajados. Un claro ejemplo de ello es el de una conocida empresa que importa y comercializa electrodomésticos en Chile. En 2011, quisieron seguir disfrutando del éxito de los calefactores de hogar a parafina, que en 2010 mostraron un crecimiento histórico. No obstante, según cifras de Euromonitor, la categoría que incluye este tipo de calefactores de hogar en Chile se contrajo en un 30% en volumen durante 2011, lo que sería atribuible principalmente a un cambio en los hábitos de consumo (los consumidores comenzaron a conocer el lado menos amable de este y otros tipos de calefactores). Así, esta empresa quedó con un alto inventario, parte del cual pudo liquidar gracias a un convenio firmado con una empresa dedicada a los cupones virtuales de descuento.

 

Atraer clientes a la tienda: Yo te pago el taxi. Bien es sabido que los supermercados e hipermercados son quienes mejor manejan la disposición y ubicación de los productos para rentabilizar al máximo a sus clientes. Tienen muy claro cómo ubicar productos para compra de impulso o cómo resaltar en las estanterías la gaseosa de su proveedor que mejor paga por ello. De esta misma manera, tanto ellos como los propios consumidores sabemos que cuando entramos a estas tiendas a comprar pan, probablemente saldremos con helados y pegamento para muebles. Esto fue entendido por las empresas de cupones virtuales de descuentos, que se percataron de que para un retailer, ofrecer un descuento en una gift card o en un artículo de demanda universal, podía equivaler a “un taxi de cortesía”, es decir, mover al cliente hacia la tienda a través de un buen incentivo, para luego ofrecerle otras cosas, fidelizarlo o esperar que su ticket promedio justifique el descuento. Esto se hace muy claro en los descuentos de restaurantes: prácticamente te regalan la pizza, pero saben que la mayoría la acompañará de bebida o postre y que un alto porcentaje volverá porque le gustó la comida. Si se acompaña de buenos cálculos, en general la empresa verá números azules con estas transacciones.

 

Canal de marketing: Se mira y se toca. Bastante relacionado al tema anterior está el de los cupones como una nueva forma de marketing. Una empresa que nadie conoce puede pasar de la noche a la mañana a tener una interesante cartera de clientes gracias a la visibilidad que dan los cupones virtuales. Por ejemplo, con más de 1.5 millones de usuarios registrados en Chile, Groupon ya se ubica en el segundo lugar de ventas virtuales en Chile sólo tras el sitio de Falabella, y según fuentes de la propia empresa, son el sitio web que más vende en Argentina y Colombia. En México, un importante ejecutivo de una de las principales empresas de cupones señala que en 2011 se vendieron más de un millón de cupones en ese país. Todo lo anterior transforma a estos sitios en una atractiva vitrina para las empresas, que pueden publicitar sus productos con el sólo fin de que más usuarios las conozcan. Para algunos, el que las empresas se den a conocer por este medio puede dañar su imagen, pues precios más bajos podrían afectar negativamente la percepción de los clientes respecto a la valoración del producto o servicio. No obstante, esto puede ser relativo dependiendo de cómo se lleve a cabo la acción. Si el valor principal de la compañía (en términos de marketing) es lo que se ofrece con grandes descuentos y de manera más que habitual, lógicamente se corre el riesgo de destruir valor.

 

Productos propios: 50% de comisión versus 100% de margen. Muchos se preguntan de dónde sacan sus ingresos las empresas de cupones de descuentos. Bueno, principalmente, y como dicta la lógica, de la comisión por ventas de productos y servicios. Las más conocidas cobran hasta un agresivo 50% de comisión de ventas, dependiendo del producto o servicio que se trate. No obstante, algunas compañías que ofrecen cupones virtuales se percataron de que podían pasar de 50% de comisión a 100% de margen. Simple: ¿por qué no abrir sus propios departamentos de compras? De esta manera, algunas ya cuentan con ofertas permanentes de productos que se van rotando en sus sitios, sobre los cuales logran obtener importantes márgenes gracias a su venta sin intermediación, a precios convenientes para los usuarios y aprovechando así su propio flujo de visitas.

 

Futuro trillonario: de la revista del cable a tu teléfono y al instante.  Tal como se han desarrollado hasta hoy, los cupones de descuentos virtuales parecen asemejarse más a los cupones insertos en las revistas de televisión por cable que a una plataforma en línea, dinámica, instantánea, inteligente y bidireccional. No obstante, el espacio de crecimiento que tienen es inconmensurable. Da la sensación de que los principales actores se han demorado un tanto en adaptarse al ágil mundo 3.0, 4G y geo-referenciado, donde es posible explicar el universo a través de unas pocas aplicaciones móviles.
    En primer lugar, es de esperar que los descuentos sean mucho más personalizados, geo-referenciados y en línea. Esto es bastante evidente y ya se está aplicando, por ejemplo, en Estados Unidos. Se hace  a través de empresas afiliadas a las compañías de cupones virtuales, que en tiempo real pueden publicar por sí mismos descuentos por el tiempo que estimen convenientes, los cuales a su vez los usuarios pueden comprar con sus dispositivos móviles según su ubicación geográfica. Así, si el dueño de un restaurante ve decaída la demanda, puede publicar una promoción de 50% de descuento por dos horas sin necesitar más que un contrato permanente con una compañía de descuentos virtuales y acceso a internet. Esto podría generar un revenue management en línea, y atacar el corazón de los sobreprecios en algunos productos: la falta de información. 
    Dentro de esta línea, las empresas que ofrezcan cupones se verán obligadas a ir un paso más allá en dos aspectos fundamentales: por una parte, deberán ser capaces de segmentar mucho mejor a su público, para lo cual podrán valerse tanto de los dispositivos móviles con GPS como de la información que podrán solicitar (abierta u ocultamente) a sus clientes. Por otra parte, dentro de esta segmentación deberán buscar la forma de generar un valor único para cada uno de esos clientes; difícil de imitar (ya vimos las miles de pirañas que se vieron atraídas por este jugoso trozo de carne); organizarse en torno a este valor y por sobre todo, lograr que éste sea altamente valorado por sus clientes. Ya no será suficiente para los monarcas globales –Groupon y Living Social- valerse de la ventaja que obtuvieron por ser first movers: ahora tendrán que diferenciarse de alguna forma para sostener una ventaja competitiva en el largo plazo (considerando, eso sí, que generar economías de escala monstruosas tampoco deja de ser una opción válida para aferrarse a una ventaja de costos).
    Un desafío particular que también presentan estas empresas es lograr la excelencia en la gestión de su cadena de valor. Dos elementos que vale la pena detenerse son la logística y los medios de pago. En cuanto a la logística, éste es un tema clave en el e-commerce en general. Pues el romanticismo de comprar algo en la tienda, ver la cara del vendedor, sentir la textura del material y salir con el producto en la mano sigue siendo un atributo bastante valorado por los consumidores, si se compara con la ingrata experiencia de esperar por un producto que parece tardar siglos en llegar, que viene en malas condiciones o que tienes que ir a buscar al otro lado de la ciudad. Ésta ha sido una de las mayores barreras para el desarrollo del e-commerce: cómo acortar la distancia entre la foto del producto en el sitio web y el hogar del cliente. Un segundo desafío tiene que ver con el medio de pago. Pues muchos –sobre todo los menos adeptos a la tecnología- siguen desconfiando cuando deben ingresar los datos de sus cuentas en un formulario que no saben quién va a recibir; existe una carencia de empresas que otorguen de manera efectiva este servicio (sobre todo para equipos móviles); y otro sinnúmero de aprehensiones. Las empresas que quieran seguir creciendo tendrán que generar buenas alianzas y trabajar de la mano, proactivamente, con operadores e instituciones financieras. Parte importante de su crecimiento se deposita precisamente en este punto. Considerando la gran cantidad de usuarios con acceso a internet que existirán alrededor del mundo de cara a 2020 es imprescindible que este acceso se acompañe por una evolución de los medios de pago (según cifras de Euromonitor, el aumento será de más de 65% en el mundo y casi 60% en América Latina).

 

 

Por último, vale la pena destacar que el futuro es siempre incierto y que en el último tiempo da la sensación de que por cada año que pasa en el mundo real, pasan 10 en el mundo virtual. La velocidad para adaptarse a los cambios; el buen aprovechamiento de las marcas para ir cambiando, ampliando, reestructurando y extendiendo los modelos y líneas de negocios, y sobre todo, la creatividad y riesgo que estén dispuestas a asumir nos mostrarán hacia dónde seguirá dirigiéndose el mundo de los cupones virtuales. ¿Integraciones hacia atrás? ¿Hotel Groupon? ¿Living Social Shopping Center? ¿Groupon G2B? Eso está por verse.