Las marcas en América Latina están siendo sometidas a una prueba relevante por segunda vez en un corto periodo de tiempo. Primero, hubo demandas sociales que afectaron a muchos países de la región a fines de 2019, y ahora el COVID-19 ejerce una presión adicional sobre un entorno ya probado. Sin embargo, ya se han logrado inmensos aprendizajes, y la región está comenzando a desafiar la incertidumbre del mercado con fuerzas renovadas que se alimentan de grandes propósitos.
Las marcas que prosperan actualmente entienden que si quieren ser un participante activo y positivo en este momento deberán trabajar desde un propósito que esté estrechamente relacionado con el núcleo de su negocio. En otras palabras, el propósito de su marca ya no es sólo decir "mejoramos la vida de las personas", sino que además, a partir de las habilidades de la compañía, buscar destacarse con una activa y honesta búsqueda del bien común. Hoy, el propósito de marca es un compromiso, una forma de vida, y no sólo una palabra de moda de márketing que coexiste con la responsabilidad social empresarial (RSE) o la filantropía.
Aquí tenemos algunos ejemplos asombrosos de cómo las marcas pueden ser consistentes, relevantes, crear valor y ayudar a la sociedad al mismo tiempo.
Bavaria, uno de los mayores productores de cerveza en Colombia, está utilizando sus botellas y su capacidad de distribución para proporcionar ayuda al país. Específicamente, están proporcionando gel antibacteriano producido a partir de alcohol extraído de su producción de cerveza. Bavaria también está dando botellas de agua a la fuerza policial y permitiendo que el gobierno use sus camiones para transportar alimentos, cuando sea necesario.
Rappi, la aplicación de delivery de origen colombiano, y que entrega múltiples productos en diversas categorías, está ayudando en todas las regiones de América Latina a proporcionar un servicio especializado a medida para personas mayores de 60 años, además de proporcionar alimentos gratis a profesionales de la salud.
CMPC, una empresa chilena de pulpa y papel con presencia mundial, ha comprado dos máquinas automatizadas que son capaces de producir hasta 1,5 millones de máscaras quirúrgicas por mes que luego serán donadas a la población chilena. CMPC también ha abierto parte de su infraestructura como un lugar para dar tratamiento para COVID-19.
Grupo Modelo, un productor de cerveza mexicano, está utilizando su capacidad industrial para entregar gel antibacteriano gratuito al Instituto Mexicano de Seguro Social (una institución pública que se ocupa de la salud y la protección social).
Entel, una empresa chilena de telecomunicaciones con presencia en Perú, dio acceso a Microsoft Teams a todos sus clientes comerciales para ayudarlos a lidiar con la logística de trabajar desde casa.
Cemex, una empresa multinacional mexicana de materiales de construcción, está ayudando en toda Argentina y otros países, compartiendo sus camiones de concreto que se utilizan para entregar desinfectante a granel para ayudar a limpiar las calles de varias ciudades en un esfuerzo coordinado con los gobiernos locales.
Estos ejemplos traen esperanza a América Latina, no sólo porque las marcas realizan acciones virtuosas durante esta pandemia, sino porque parece que están trabajando honestamente para alinearse con las necesidades de la sociedad.
De ahora en adelante, las personas y las marcas saben que su propósito y responsabilidad serán probados continuamente. Muchas, ya han demostrado estar a la altura de las circunstancias. Otras, deben ser rápidamente creativas para subirse, desde si esencia, al tren del bien común.
