Hace 30 años todo era diferente. Iinternet no estaba en todos lados, existía el muro de Berlín, no teníamos reality shows, ni American Idols. Fernando Belaunde Terry nos gobernaba y aún asistíamos a mundiales de fútbol. Hace un cuarto de siglo los medios de comunicación fueron revolucionados con el surgimiento de Music Televisión (MTV), cadena de televisión por cable que irrumpió en el mercado estadounidense como una alternativa.

Inicialmente, solo programaba vídeos musicales y, luego pasó a complementarlos con noticias acerca de los artistas de moda. Este formato fue creado por este canal y los resultados fueron sorprendentes. MTV creció más allá de los EE.UU., llegando a Europa y años después a Oceanía, Asia, América Latina, África, es decir, a casi todo el mundo, convirtiéndose en la cadena de televisión con mayor número de filiales en el planeta.

¿En qué basó su éxito? La empresa puede jactarse de un modelo de negocio innovador muy eficiente que se podría resumir en la siguiente frase: estar al tanto de lo que la juventud piensa y quiere, pasarlo a un formato televisivo, y dárselo. Para ello empleó un lenguaje verbal y visual bastante agresivo y renovó sus estructuras de programación de manera constante.

En este proceso de satisfacer al cliente, el canal inventó diversos formatos de programas televisivos, desde animaciones para adultos, concursos para jóvenes (fue pionera en premiar a su público con conciertos de sus artistas favoritos en sus propios hogares) hasta reality shows (a través de Real World, una serie basada en filmar todo el día a un grupo de jóvenes que eran colocados juntos en alguna ciudad de los EE.UU., algo que suena tan común en nuestro 2011), entre otros.

Me arriesgo a afirmar que hace varios años MTV se encuentra en etapa de crisis. Tiene una estructura que le resultó exitosa, pero que en la actualidad no lo es tanto; tiene normas y pautas dadas, pero éstas ya no permiten que la organización sea tan ágil, agresiva, irreverente y veloz como en sus primeros quince años de vida.

MTV manifiesta que su público objetivo son personas entre los 15 y 34 años. Un mercado amplio cuyos gustos y preferencias podrían plantear una serie de segmentos que la cadena busca satisfacer con la variedad de su programación (se podría analizar las series que transmite y sus bloques horarios para identificarlos). Sin embargo, en la vorágine de satisfacer a todos los grupos involucrados, la cadena de televisión por cable ha difuminado su personalidad e imagen. En este sentido, cabe preguntarse: ¿qué es actualmente MTV? La cadena ha mutado de la transmisión de vídeos musicales como principal atractivo, hacia la inclusión de los mencionados formatos como ejes de su programación. Esta falta de definición hizo que se decidiera el lanzamiento del canal MTV 2 (que trató de especializarse más en música, lo que era la propuesta original de la estación televisiva). Sin embargo, gran parte del público objetivo que ya no encontró vídeos en la televisión, decidió dedicarle más tiempo a buscarlos en portales como Youtube y símiles o anexos, esto con algunos ingredientes adicionales: ellos allí también pueden “colgar” sus propios vídeos, ya sea tomando una cámara propia -y barata-, haciendo animaciones o simplemente editando los vídeos ya existentes (además de también crear sus propios programas de entretenimiento que desafían a los medios comerciales establecidos). Estos sitios desde hace algún tiempo lanzan artistas y canciones que luego de copar totalmente la red, recién son asimiladas por la televisión, la radio y los medios de entretenimiento tradicionales.

También se podría abordar este análisis por el lado estructural. Muchos teóricos de la administración, coinciden en que las organizaciones pueden transitar por cuatro grandes etapas en su formación. La primera es la formativa (la empresa se crea y empieza todo), normativa (ya que ha crecido, se busca establecer normas, reglas y demás para poder establecer mecanismos de control), luego entra en una fase de discontinuidad (la “crisis”), y finalmente, si es que la empresa se sobrepone a la tercera etapa, se transforma y logra exitosamente superar los retos planteados. Me arriesgo a afirmar que hace varios años MTV se encuentra en etapa de crisis. Tiene una estructura que le resultó exitosa, pero que en la actualidad no lo es tanto; tiene normas y pautas dadas, pero éstas ya no permiten que la organización sea tan ágil, agresiva, irreverente y veloz como en sus primeros quince años de vida. A esto se le suma un entorno cada vez más cambiante en el que las modas (y las tecnologías) varían tan rápido que captarlas, procesarlas y entenderlas, resulta muy complicado.

Como la antigua Roma, MTV actualmente tiene grandes dominios territoriales. El problema -al igual que el Imperio Romano- es cuánto tiempo los podrá mantener. De la misma forma que las invasiones bárbaras, existen una serie de problemas que esta cadena está empezando a sufrir y que pueden significar el final de su hegemonía en el mundo del entretenimiento. Así, se tiene que:

a).- Aún no logra empatar totalmente con la interconectividad que plantea internet.

b).- La falta de frescura de sus contenidos, que ya no llaman tanto la atención (no son tan novedosos, rupturistas ni agresivos como antaño).

c).- No se define entre canal convencional o canal musical y, sobre todo...

d).- MTV ya no es tan joven: tiene ahora 30 años, se trata de una organización madura que poniéndolo en términos humanos, está al borde de la “crisis de los 30”.

Queda preguntarnos si es que MTV ingresará a una etapa de declinación o se transformará, o ¿es que los tiempos han cambiado, y la revolución ya no está en la televisión, ha tomado sus maletas y se ha mudado a la red?