Muchas veces, lo gratis cuesta caro. Esta es una lección que muchas bodegas chilenas están aprendiendo con su manejo de las redes sociales, herramientas de marketing que, para bien o mal, llegaron para quedarse en la comunicación social de una marca o empresa.
Como bien dijimos en una columna anterior, los medios sociales llegaron a nivelar el campo de juego de una industria muy conservadora como la vitivinícola. Hoy, todo el mundo puede opinar sobre un vino -y mucha más gente puede decir “me gusta” con sólo hacer click.
Si bien la introducción de la industria del vino a las redes sociales tuvo un comienzo complicado, hoy son contadas las excepciones de viñas sin muros en Facebook o twitteos diarios.
Pero son pocos los casos en que los mismos dueños o enólogos se hacen cargo de mantener el flujo de información. En su gran mayoría, son agencias de publicidad o periodistas externos o corporativos los que manejan las cuentas como un servicio complementario, cobrado aparte o como valor agregado para retener clientes.
Es así que la persona de la viña detrás de Twitter y Facebook es normalmente un publicista, periodista, o diseñador gráfico. El asunto pasa porque muchas veces los “community managers” nunca han ido a la bodega, no han degustado los vinos y/o no han sido capacitados para estar difundiendo los atributos de la viña o sus vinos. Es más, muchas veces se limitan a repetir información ya disponible, recordar a la clientela de las líneas de vinos, o recomendar maridajes; también no falta el ocasional informe de estado ánimo.
Aquí la intención no es decir que porque no provienen del mundo del vino, estos profesionales no son capaces de llevar bien las cuentas de sus clientes. Las estrategias definidas por estas agencias simplemente carecen de una planificación clara para definir el rol que puede jugar una viña en las redes sociales, considerando que el parámetro de una bodega para medir el éxito de esta estrategia es el aumento de las ventas, y que este factor sea medible cuantitativamente. Tal vacío dificulta la posibilidad de que las bodegas consoliden el interés en la marca entre los usuarios de forma eficiente.
Un claro ejemplo es que la mayoría de las acciones en redes sociales se están limitando a regalar vinos con el objetivo de atraer seguidores, creyendo que eso fortalecerá la marca. Pero el resultado ha sido contradictorio, ya que la mayoría de los seguidores de redes sociales busca el regalo por esta vía, generándose al final una pérdida de valor. Se ha visto incluso violentos usuarios que generan comentaros negativos de ciertas marcas cuando pierden los concursos generados al interior de las bodegas.
Esta realidad está motivando a varias viñas a abandonar sus cuentas de Twitter y Facebook por no poder rentabilizar este tiempo invertido en las redes sociales.
Es una salida fácil, pero no la solución. Una efectividad moderada en las redes sociales en directo beneficio de las ventas se traduce en entregar descuentos, promociones e ir nutriendo el “TimeLine” de informaciones que generen deseo por comprar la marca y no desvalorizarla. Sólo así es posible fidelizar a los usuarios y motivarlos a invertir en el producto.
