Los especialistas en marketing de América Latina enfrentan desafíos en dos frentes que a la vez implican oportunidades nunca vistas. En los últimos diez años la región en su conjunto ha experimentado un crecimiento sostenido de la mano de la expansión de la demanda China y de gobiernos que en general supieron aprovechar la fluidez del mercado financiero global. Las nuevas clases medias emergentes se vuelcan a cubrir innumerables necesidades insatisfechas y se registran cambios en los hábitos de compra y de consumo. Y el fenómeno digital avanza aceleradamente entre los consumidores con creciente acceso a tabletas y teléfonos inteligentes. Responder a estas demandas diversas será el desafío de los próximos tiempos, y pondrá a prueba la calidad de los marketers en la región.
El 30% de su población de 600 millones constituye su clase media, que ha crecido 50% en la última década, disminuyendo la clase pobre a otro 30% que espera seguir ese movimiento social ascendente. Y aunque se registran mejoras palpables, su nivel de urbanización de 66% -el mayor entre las regiones emergentes- facilita la difusión de tendencias y productos, alimentando los reclamos por mejorar su calidad de vida que se multiplican de los estudiantes de Chile a los jóvenes de Brasil y Perú. Los nuevos consumidores emergentes quieren mejores productos accesibles a sus ingresos mejorados, pero aún restringidos. De la mano de las nuevas tecnologías aprenden rápido, incorporan nuevas necesidades y se vuelven más exigentes, en tanto los ricos se vuelven más ricos y multiplican sus demandas. Estos últimos pretenden acceder a los mismos productos y servicios de sus pares globales –no aceptan versiones tropicalizadas de las marcas de lujo-, pero pueden pasar del deseo a la racionalidad y mostrar un agudo pragmatismo en sus decisiones posponiendo caprichos en espera de la siguiente tecnología, o volcarse a coches híbridos para conservar el ambiente. Los consumidores emergentes, por su parte, prefieren las marcas probadas para garantizar el valor de sus compras cuando se trata de consumos racionales como la alimentación de la familia o el cuidado del hogar, o muestran su aspiración de inclusión social exhibiendo celulares avanzados o calzado deportivo de marca.
Las nuevas tecnologías abren una posibilidad establecer una relación personal con los clientes, similar a la de los antiguos tenderos con su clientela. Para ello habrá que recuperar aquel sentimiento de trato personal e interés genuino en las necesidades de las personas, alejado de tratarlos como segmentos o reducirlos a la categoría de compradores. Es posible que estemos al borde de descubrir un marketing más humano.
Los proveedores de productos y servicios para los sectores más favorecidos llevan muchos años perfeccionando sus ofertas en una competencia que constituye verdaderos océanos rojos de mercados maduros. En tanto los sectores emergentes presentan océanos azules de oportunidades, con reclamos aun no satisfechos a aspectos a los que son sensibles como una mejor experiencia a la hora de comprar, poder confiar en los productos y marcas y no equivocarse al aplicar su restringido poder adquisitivo, y ser tratados con la dignidad de la que se saben merecedores pero que no siempre está presente en su realidad cotidiana. Difícilmente las estrategias de descremar mercados logren penetrar los sectores emergentes, pero muchas empresas que suelen ser locales con mejor conocimiento de su realidad, apuntan sus estrategias al medio de la pirámide social y de este modo cubren los segmentos de clases medias y bajas, mucho más vastos que la clase alta a la que dedican ofertas diferenciadas. Pero para ellos adaptan sus productos –el jabón en polvo de Ala se vuelve jabón en barra en el Noreste de Brasil-, facilitan el acceso como la cebada Angel para el desayuno de los peruanos con envases reutilizables la mitad del tamaño del líder, o brindan servicios adicionales como crédito y asesoramiento de diseño gratuito de casas para la venta del cemento de Cemex en México.
Pero los empresarios visionarios no sólo ven oportunidades donde la realidad muestra pobreza, sino que aprovechan las nuevas tecnologías. No es raro ver en Paraguay el pago electrónico impulsado por Tigo e importado de las zonas pobres de África. Magazine Luiza desarrolló sus tiendas virtuales en las pequeñas ciudades de Brasil para vender una amplísima línea de electrodomésticos y productos para el hogar, ofrecidas a crédito en un catálogo virtual disponible para quienes aún no tienen acceso a Internet en sus hogares. Y en la medida que la infraestructura de comunicaciones facilite el acceso a la información, la difusión de tabletas como la Sky que se vende en India a 27 dólares o los teléfonos inteligentes cada vez más baratos, el famoso momento de la verdad de la compra se moverá de las estanterías de las tiendas a las pantallas en la comodidad del hogar sin horario de cierre de tiendas. Un mundo regido por las redes sociales que ya han demostrado su poderío volteando gobiernos en Medio Oriente y llenando plazas en Madrid y Buenos Aires. Los nativos digitales criados en la red desplazan rápidamente a los viejos inmigrantes, y educan natural e inconscientemente a los dependientes digitales que conocen el mundo a través de las tabletas y se preguntan porque las revistas, diarios y libros no pueden tener una propuesta más flexible y vivaz. Ya el consumo de medios se ha mudado de los dispositivos fijos a las pantallas, los medios se trasladan a las redes sociales, y las tiendas y centros comerciales deben volverse más humanos y menos comerciales para conseguir que la gente los visite. En este mundo virtual de acceso continuo e irrestricto, los marketers ya no controlan la comunicación, los canales se multiplican y el manejo del “big data” de la información de los clientes amplían la tentación de acercar información y ofertas no solicitadas, con un riesgo de rechazo similar a la polución visual de los carteles de las avenidas que los clientes terminan ignorando.
Las nuevas tecnologías abren una posibilidad establecer una relación personal con los clientes, similar a la de los antiguos tenderos con su clientela. Para ello habrá que recuperar aquel sentimiento de trato personal e interés genuino en las necesidades de las personas, alejado de tratarlos como segmentos o reducirlos a la categoría de compradores. Es posible que estemos al borde de descubrir un marketing más humano.
