Para una empresa o institución es un reto comenzar a servir un mercado nuevo, de hecho, es una de las estrategias consideradas por las empresas a la hora de crecer, pero definitivamente no la primera. La primera estrategia que las empresas podrían desarrollar si quieren crecer es hacer que el mercado tradicionalmente servido consuma más de la misma oferta, que corresponde a la estrategia de penetración de mercado.
Otra estrategia para crecer es hacer que este mismo mercado compre nuevas ofertas que provengan de una empresa que ya conocen y en quien confíen (desarrollo de productos). La tercera posibilidad es hacer que mercados nuevos consuman la oferta que tradicionalmente han desarrollado para otros mercados (desarrollo de mercado) y la última estrategia posible es servir a un mercado nuevo con una oferta nueva (diversificación).
El orden en que las mismas deben desarrollarse tiene que ver con la cantidad de recursos y tiempo que la empresa deberá invertir para obtener resultados. Cuando se procede a crecer a través de la cuarta estrategia, oferta nueva, mercado nuevo, las ganancias esperadas pueden tomar tiempo.
Ese es el caso de desarrollar estrategias para servir el mercado de las mayorías, o los consumidores de menores ingresos, y precisamente ésa puede ser la explicación de por qué las iniciativas de las empresas para servir este mercado han sido recientes o hasta algo tardías.
Por tratarse de una difícil tarea, para tratar de aumentar las probabilidades de éxito es relevante la revisión de la bibliografía, investigaciones y revisión de experiencias, pues toda esta información podría permitir a las empresas obviar algunos errores que ya se han cometido y copiar algunos patrones de éxito que ya se han establecido por parte de las organizaciones pioneras en estos mercados.
A continuación se presentan algunas de las variables, que cualquier organización que desee incurrir en estos mercados debería considerar, organizadas a través de tres ejes fundamentales: (1) Oportunidad, para estos consumidores al crear un portafolio de ofertas a la altura de sus necesidades (2) Transformación a un Mercado Activo, haciendo que este mercado crezca en la medida que es servido por diferentes ofertas que satisfagan sus necesidades y (3) Confianza Recíproca, tanto de parte de la empresa, a través del involucramiento con el consumidor y su comunidad, como de parte del consumidor hacia la empresa.
Las variables específicas para avanzar en los tres ejes mencionados son las siguientes:
1. Invertir tiempo y dinero en investigación especializada para conocer al consumidor de las mayorías. Definitivamente una de las claves de éxito para servir adecuadamente estos mercados tiene que ver con un verdadero conocimiento del mismo. Para ello es necesario desarrollar investigación especializada y adicionalmente compartir tiempo con estas comunidades para conocer de cerca sus realidades.
2. Poseer el compromiso de los accionistas de la empresa de realizar una inversión en el mediano y largo plazo. El proceso de desarrollo de nuevas ofertas y su implementación requiere tiempo, así como recursos para invertir, es por ello que para que este proyecto no sea abortado durante su desarrollo es necesaria la visión de la alta gerencia y de los accionistas de que los resultados, tanto sociales como económicos, tomarán tiempo, seguramente, más del que generalmente se estima para incurrir en los mercados tradicionales.
3. Entender que las ganancias esperadas serán económicas y sociales. Sin importar cuál fue la motivación inicial que llevó a la organización a desarrollar ofertas para servir a estos mercados, definitivamente el sostenimiento de estas ofertas en el largo plazo dependerán en gran medida de la importancia que las empresas otorguen a las ganancias sociales, pues si bien se esperan ganancias financieras importantes al hacer negocios en el mercado de las mayorías, las mismas pueden ser inferiores a las obtenidas en los mercados servidos tradicionalmente. Asimismo, al mantener estas ganancias sociales para el mercado de las mayorías las empresas estarán garantizando la viabilidad del modelo económico apoyando la construcción de bienestar y una mejor calidad de vida para la mayoría de los venezolanos.
4. Desarrollar ofertas de valor diferenciadas para segmentos diferentes dentro del mercado de las mayorías. Es errado pretender servir al mercado de las mayorías como si fuera un sólo segmento. Las empresas que realizan estudios de segmentación a los mercados tradicionalmente servidos encuentran, dependiendo de la industria que pueden existir hasta 5 ó 6 segmentos con la posibilidad de ser atendidos de forma diferenciadas. Por tanto pensar que el 80% de la población venezolana, que pertenece al mercado de las mayorías se comportan de forma similar, tienen las mismas necesidades y los mismos valores, es absolutamente absurdo y aquellas empresas que pretendan ahorrar costos al desarrollar una sola oferta para todo este mercado, reducirán sus probabilidades de éxito.
5. Innovar en procesos, estructura y relaciones. Para entrar a competir en este mercado es necesario romper paradigmas de lo que se puede hacer o se ha hecho hasta ahora. La creatividad en término de tecnología, atributos, canales, estrategias de crédito y comunicación serán esenciales para obtener una base de clientes y las economías de escala para alcanzar las ganancias esperadas.
6. Educar al mercado de las mayorías. En numerosas ocasiones se encuentran experiencias de consumidores del mercado de las mayorías que han perdido oportunidades de hacer un negocio, ya sea comprar una casa, un carro o un local debido a que no tenían ni idea que con el capital que poseían podían adquirirlo a través de una cuota inicial y con acceso a planes preferenciales. La razón es que muchos de estos consumidores no tienen acceso a información que les podría ayudar a alcanzar un mejor nivel de vida. En este sentido, la labor de las empresas deberá ser apoyar en la educación de su cliente, de tal forma de contribuir a su crecimiento y por tanto al mantenimiento de las relaciones entre empresa y comunidad en el mediano y largo plazo.
7. Construir confianza reciproca entre la empresa y la comunidad a servir. La desconfianza en principio proviene de las dos partes, de los consumidores del mercado de las mayorías que consideran que las empresas que nunca han hecho nada por ellos seguramente no permanecerán en el futuro y de las empresas que piensan que estos consumidores no tienen capacidad de pago, no tienen cultura de servicios, etc. Por tanto es necesario construir relaciones de confianza, a través del conocimiento mutuo, de compartir tiempo y experiencias, planes de futuro que compaginen con necesidades y deseos de los consumidores del mercado de las mayorías.
8. Hacerlo con pasión. Para que iniciativas de servir al mercado de las mayorías funcionen, las personas involucradas en estos proyectos deben creer en la importancia de los mismos, en el impacto positivo que este generará en todas las partes involucradas y en las consecuencias positivas en el largo plazo para hacerlo con la pasión necesaria para que cueste lo que cueste sigan tratando y que una vez que lo logren lo mantengan y formen una generación de relevo que pueda sostenerlo en un mañana más prometedor.
