Hace unas semanas tuve la oportunidad de asistir a un panel de comercio electrónico en América del Sur. Entre sus integrantes se destacaban empresarios y ejecutivos de algunos de los más importantes aceleradores y operadores de comercio electrónico de la región. Quedé muy sorprendido por lo informados que estaban sobre las oportunidades que ofrece el comercio electrónico transfronterizo. 

Parte de esto surge de la necesidad de lograr un alto volumen de ventas cuando el mercado interno es más pequeño. No obstante, incluso, en regiones más extensas, la oportunidad transfronteriza es demasiado importante como para ser ignorada. Al analizar los consumidores, tenemos que destacar que, en los próximos 3 años, más del 85% de todos los nuevos compradores en línea ya no serán de América del Norte ni de Europa Occidental. Las marcas que quieran mantener presencia global y decidan ignorar esta oportunidad transfronteriza, se enfrentarán con todos los riesgos que esto implica.

En términos de tamaño, según el estudio "La Ruta de las Especias" encargado por PayPal a Nielsen Company, el volumen de comercio electrónico transfronterizo de los consumidores en seis mercados principales del mundo, en 2013, fue de US$105.000 millones. Se espera un crecimiento superior a US$300.000 millones en los próximos cinco años, lo que sería mayor que todo el comercio electrónico actual de América del Norte. Por último, pero no menos importante, tenemos que considerar el crecimiento. A medida que los mercados de comercio electrónico más desarrollados, como los Estados Unidos, sigan madurando con tasas de crecimiento entre el 10% y 15%, se espera que ciertos países, como Brasil y México, continúen creciendo a casi el doble de esa tasa. 

Los mercados en línea, como eBay, siguen teniendo un volumen de operaciones superior al 40% que proviene de transacciones transfronterizas, según los últimos resultados que se dieron a conocer en mayo.

Marcas, como la tienda de moda en línea Asos del Reino Unido, han demostrado que es posible crear una franquicia verdaderamente transfronteriza que vende y realiza envíos a 234 países. Los mercados en línea, como eBay, siguen teniendo un volumen de operaciones superior al 40% que proviene de transacciones transfronterizas, según los últimos resultados que se dieron a conocer en mayo. Por otra parte, marcas tradicionales offline, como Aeropostale, ya atienden a consumidores internacionales a través de sus sitios web que se adaptan según la necesidad

Sin embargo, el comercio entre fronteras no es un proceso fácil en su etapa inicial. Es necesario tener conocimientos específicos, herramientas y socios de negocios para hacer frente a los posibles conflictos con los derechos de licencia, reglamentaciones aduaneras y de importación, organización, envíos o generación de demanda. Hay algunas prácticas que hemos aprendido de las empresas que lo hacen mejor, y creo que es importante mencionarlas.

Los consumidores que se aventuran fuera del mercado nacional, lo hacen por el precio o por la variedad. El arbitraje de precios es difícil de mantener en el tiempo y puede generar conflictos de canal. La ventaja del comercio transfronterizo sostenible es tener un inventario único de productos; es necesario ofrecer a los consumidores una gama más amplia de lo que desean y de lo que está disponible en el país. Algunas empresas que se acercan a los compradores transfronterizos priorizan la localización del idioma, el envío o la moneda local a expensas de un inventario reducido, lo que, sin duda, es un gran error. El inventario es el primer motivo por el que los consumidores eligen comprar en el extranjero.
 
El segundo aspecto importante es el reconocimiento de la marca. La generación de demanda en el extranjero es difícil y costosa sin un fuerte valor de marca en los mercados de destino, por lo que tenemos que centrarnos, en primer término, en los lugares donde una marca es muy conocida.

Con referencia al envío para compradores transfronterizos, lo más importante es el seguimiento y la seguridad de la compra, no la velocidad. La clave del éxito es concentrarse en proporcionar a los compradores información sobre dónde está su paquete y cuándo va a llegar. Los consumidores entenderán que se necesita más tiempo, pero, para aumentar la confianza, es importante brindarles mecanismos adecuados de seguimiento, a fin de evitar sorpresas en los costos y en los derechos de importación.

También existe el fenómeno móvil. Sobre todo en los mercados emergentes, los consumidores están adoptando el comercio electrónico en las tabletas y en los teléfonos inteligentes con mayor rapidez que en los Estados Unidos o Europa Occidental. No sorprende que la participación de las compras en línea a través de dispositivos móviles sea del 40%. Por lo tanto, una de las prioridades es la de proporcionar a los consumidores la capacidad de hacer transacciones usando teléfonos inteligentes, tabletas, etc.

Por último, es fundamental tener una buena organización. Los incentivos internos pueden ser problemáticos; a veces, los flujos transfronterizos existentes se consideran parte del negocio local y, por lo tanto, son ignorados. Si el comercio transfronterizo aún no es parte del ADN de la operación, el equipo tiene que destinarle recursos y un P&L específico, al menos, en la etapa inicial.

Por todas estas razones, el comercio electrónico transfronterizo es, sin duda, una gran oportunidad para las marcas, pero aún no está totalmente explotado. La clave es asociarse con las principales marcas y comerciantes de todo el mundo para poder implementarlo de manera correcta y aprovecharlo al máximo. Aconsejo a todas las empresas que todavía dudan a que lo prueben; empezar poco a poco y poner una propuesta minima viable para salir al mercado de forma rápida.

Hay mucho que se puede hacer con la infraestructura, el inventario y la comercialización existentes antes de incurrir en costosas localizaciones. Pruébelo, hágalo rápidamente y déjese llevar por las nuevas tendencias del comercio.