La crisis financiera global ha afectado de manera diferente las percepciones y expectativas de los clientes bancarios. En países desarrollados, tal percepción ha sido influenciada por la debacle de grandes bancos, lo que ha hecho que los clientes pongan mayor atención a la solidez de las instituciones, al valor del dinero y a la calidad del servicio.

Sin perjuicio de los tres factores antes señalados, los clientes de países emergentes ven cada vez más a los bancos como sus naturales socios estratégicos que ayudan a su crecimiento. Asimismo es evidente la importancia que ha tomado el crédito de consumo, debido al crecimiento de la clase media.

Un estudio global de Ernst & Young muestra que en Europa y Norteamérica las personas trabajan principalmente con un banco, mientras que en los países emergentes la mayoría lo hace con dos en promedio, en que las excepciones son China y Japón, en los que la mayoría trabaja con tres o más bancos.

Desde otro punto de vista, el estudio muestra que el nivel de confianza de los clientes de instituciones financieras de EE.UU, y Europa decreció en más del 50%, debido a los efectos de la crisis financiera global. En cambio, en los países emergentes la confianza no cayó en términos netos. Sin embargo, si bien esta es alta entre quienes son ya clientes y usuarios, hay un sector importante de la población que no participa en el sistema bancario.

Los bancos peruanos tienen frente a sí verdaderas oportunidades y herramientas para -a través de la personalización, la mejora de la experiencia y el aprovechamiento de la información- mejorar su marca, una que genere lealtad a prueba de crisis, y a prueba de competidores.

Según la CAF, Banco de Desarrollo de América Latina, los peruanos están entre los que más dudan en depositar sus ahorros en el sistema financiero. De hecho, solo el 4,5% de los encuestados mencionó que cuenta con depósitos de ahorro. Sin embargo, el Perú -junto a Chile y Brasil- está entre los países que más utilizan el crédito bancario.

Desde la perspectiva de prioridades de los usuarios, la solidez de la marca –incluidas la imagen y trayectoria de la institución financiera- es el aspecto más apreciado (caso 40% de los participantes del estudio). El segundo aspecto más valorado (36%) es el bajo costo de las transacciones, sin embargo, este elemento no es ninguna garantía de lealtad, pues del total de clientes que planea cambiar su banco principal, el 48% lo hace por mala calidad de servicio, estando los latinoamericanos entre los más exigentes con el 79%.

¿Qué pueden hacer los bancos para satisfacer las cambiantes expectativas de sus clientes? Muchas cosas. Sin embargo, resumamos en tres los frentes a considerar. En primer lugar, está la gestión de la marca. Cada elemento de la “experiencia” del cliente se debiera tomar en cuenta y evaluar para alinear los esfuerzos de marketing y la oferta de servicios que ayuden a mejorar la percepción de la marca. Se trata de crear sensaciones en el cliente. En este sentido, la personalización y el aprovechamiento coherente de las redes sociales constituyen elementos vitales.

Un segundo frente es “hacerles la vida más fácil” a los clientes, reduciendo el esfuerzo y tiempo que incurren en sus transacciones, simplificando procesos y mejorando lo que puede hacerse vía web y también mediante el teléfono celular, especialmente para personalizar el servicio. Que el cliente tenga la sensación de “qué fácil y rápido es transar en mi banco” puede hacer toda la diferencia. En ese sentido, la inversión en tecnología genera una ventaja competitiva muy importante.

Por último, un frente que no debe descuidarse nunca es el relativo a la información, la que adecuadamente enfocada y aprovechada ayuda a incrementar la lealtad de los clientes, minimizando así el riesgo de pérdida. La información puede darse a través de mejores ofertas de servicios, precios y premios a la lealtad. Es importante facilitar al cliente mecanismos sencillos y accesibles para brindar su punto de vista.

Este recurso, muy valioso y útil, puede a su vez constituir un “arma de doble filo” si el banco no responde adecuada y oportunamente al feedback recibido de sus clientes.

Los bancos peruanos tienen frente a sí verdaderas oportunidades y herramientas para -a través de la personalización, la mejora de la experiencia y el aprovechamiento de la información- mejorar su marca, una que genere lealtad a prueba de crisis, y a prueba de competidores. A su vez, esa mayor seguridad transmitida a sus clientes ayudará a que más peruanos generen la suficiente confianza que los lleva a depositar sus ahorros -y tiempo- en manos amables y seguras.